Şube kararı çoğu zaman hisle ve tanıdık tavsiyesiyle veriliyor. Harita verisi bu kararı garantiye almaz ama tahmini daraltır. Hangi kırılımlara bakılır, hangi sinyal ne kadar güvenilirdir, dürüstçe anlatıyoruz.
İkinci şubenin nereye açılacağı kararı, çoğu işletmede üç kaynağa dayanır: sahibin sezgisi, emlakçının önerdiği dükkân ve o bölgede oturan bir tanıdığın yorumu. Üçü de değerlidir ama üçü de tek bir noktadan bakar. Harita verisi bu tabloya dördüncü bir bakış ekler: bölgenin tamamını aynı anda ve aynı ölçütle görmek. Bu yazı, o bakışın ne söylediğini ve daha önemlisi ne söylemediğini anlatıyor. Bu bir tahmin modeli değil Aşağıdaki yöntem, hangi bölgenin ne kadar ciro yapacağını hesaplamaz. Yaptığı iş, altı aday bölgeyi ikiye indirmek ve o ikisine giderken neye bakacağınızı önceden belirlemektir. Karar hâlâ sizde, sadece daha az kör noktayla. Önce çekim alanını tanımlayın, sonra veri toplayın En sık yapılan hata, aday bölgeyi idari sınıra göre tanımlamak. Müşteri mahalle sınırına göre hareket etmez; yürüme mesafesine, park imkânına ve gittiği güzergâha göre hareket eder. Bu yüzden veri toplamadan önce her aday nokta için gerçekçi bir çekim alanı tanımlayın. Yeme içme ve günlük ihtiyaç için bu alan genelde birkaç yüz metrelik yürüme mesafesidir. Randevulu hizmetler, mobilya, oto hizmetleri gibi kategorilerde müşteri araçla gelir ve alan bir ilçeye hatta komşu ilçeye yayılabilir. Çekim alanını tanımladıktan sonra taramayı bu alana göre kurun. İl bazlı bir tarama alıp sonradan filtrelemeye çalışmak kulağa pratik gelir ama sonuçta elinizde ne olduğunu bilemezsiniz; hangi kaydın çekim alanına girdiği belirsiz kalır. Dar ve net tanımlı bir tarama, geniş ve bulanık bir taramadan her zaman daha kullanışlıdır. Aday nokta sayısı altıysa altı ayrı tarama yapın; her biri kendi tablosunda dursun. Bakılacak dört kırılım Toplanan tablodan çıkaracağınız dört sayı vardır. Her biri farklı bir soruya cevap verir ve dördü birlikte okunmadığında yanıltır. Kırılım Cevapladığı soru Ölçüm biçimi Doğrudan rakip yoğunluğu Kaç kişi aynı işi yapıyor? Çekim alanındaki aynı kategori kayıt sayısı Kategori doygunluğu Bu yoğunluk fazla mı? Rakip sayısının komşu bölgelerle kıyası Müşteri ilgisi Bu alanda talep var mı? Kategorideki toplam ve işletme başına yorum hacmi Tamamlayıcı yoğunluk Bölge doğru müşteriyi çekiyor mu? Aynı müşteriyi çeken farklı kategorilerin sayısı İlk ikisi arasındaki fark önemli. Bir çekim alanında sekiz rakip olması tek başına iyi ya da kötü değildir. Aynı büyüklükteki komşu alanlarda ikişer rakip varsa sekiz çok fazladır. Komşu alanlarda da yedişer rakip varsa sekiz normaldir ve muhtemelen o bölgenin karakteri budur. Doygunluk mutlak bir sayı değil, karşılaştırmalı bir yargıdır; bu yüzden aday bölgeyi tek başına değil, en az iki komşu bölgeyle birlikte tarayın. Tamamlayıcı yoğunluk: çoğu analizde atlanan kırılım Dördüncü kırılım, bölge analizlerinde en az konuşulan ama perakendede en çok işe yarayan ölçüdür. Sorusu şudur: bu çekim alanı, benim müşterimi zaten kendi işi için buraya getiren başka işletmelere sahip mi? Bir çocuk giyim mağazası için tamamlayıcı kategoriler kırtasiye, oyuncakçı, pediatri muayenehanesi ve okul servisi duraklarıdır. Bir kuru temizlemeci için market, eczane ve banka şubesidir; çünkü aynı ziyarette birden fazla iş halledilir. Bu kırılımı ölçmek için taramayı ikinci kez, bu kez tamamlayıcı kategori listesiyle çalıştırın. Elinizde iki sayı olur: doğrudan rakip sayısı ve tamamlayıcı işletme sayısı. İdeal durum, doğrudan rakibin komşu bölgelere göre az, tamamlayıcının çok olduğu alandır. Bu kombinasyon nadirdir ama bulunduğunda güçlü bir sinyaldir çünkü talebi başkası bölgeye taşımaktadır ve siz o akışın içine yerleşirsiniz. Doğrudan rakip az, tamamlayıcı çok: en güçlü aday, öncelikli olarak yerinde görün Doğrudan rakip çok, tamamlayıcı çok: canlı ama sıkışık bölge, ancak net bir farkla girilir Doğrudan rakip az, tamamlayıcı az: sessiz bölge, düşük kira cazip görünür ama talebi siz yaratmak zorundasınız Doğrudan rakip çok, tamamlayıcı az: en riskli tablo, pastayı büyütmeden paylaşıyorsunuz Sayıları karşılaştırılabilir hâle getirmek Farklı büyüklükteki çekim alanlarını yan yana koyabilmek için ham sayıları oranlara çevirmek gerekir. Somut bir örnek kuralım. A adayında çekim alanında 6 doğrudan rakip ve bu rakiplerin toplam 480 yorumu var; işletme başına 80 yorum düşüyor. B adayında 11 rakip ve toplam 550 yorum var; işletme başına 50 yorum düşüyor. Toplam yorum hacmi B'de biraz daha yüksek görünse de A'da işletme başına düşen ilgi belirgin şekilde fazla. Bu, A çekim alanındaki her işletmenin daha rahat nefes aldığını gösterir. İkinci bir oran, tamamlayıcı işletme sayısının doğrudan rakip sayısına bölümüdür. A adayında 18 tamamlayıcı işletme varsa oran 3,0; B adayında 15 varsa oran 1,4. Bu iki oranı altı aday için hesaplayıp yan yana koyduğunuzda, hangi ikisinin ziyaret edilmeye değer olduğu tabloda kendini gösterir. Bu sayılar tahmin değil, sadece sıralama aracıdır; A'nın B'den kaç kat iyi olduğunu söylemez, sadece A'yı önce görmeniz gerektiğini söyler. Aynı ayarlarla tarayın Aday bölgeleri karşılaştıracaksanız kategori listesi, yarıçap ve tarama tarihi tüm adaylarda birebir aynı olmalı. Bir adayı geniş kategoriyle, diğerini dar kategoriyle tararsanız çıkan oranlar karşılaştırılamaz ve fark ettirmeden yanlış bölgeye yönelirsiniz. Adım adım karar öncesi akış Aday noktaları listeleyin ve her biri için gerçekçi bir çekim alanı tanımlayın Doğrudan rakip kategorisini ve tamamlayıcı kategori listesini yazılı olarak sabitleyin Her aday için iki tarama çalıştırın: doğrudan rakipler ve tamamlayıcılar Mükerrer kayıtları temizleyin, kapanmış görünen kayıtları ayrı işaretleyin Dört kırılımı ve iki oranı tek bir karşılaştırma tablosunda toplayın İlk iki adayı seçin, kalanları elemeyin ama bekletin Seçilen iki adayı farklı gün ve saatlerde yerinde gözleyin; veri size neye bakacağınızı söyledi Kira, tadilat ve personel maliyetini bu iki aday için ayrıntılı çıkarın ve kararı orada verin Yedinci adımın altını çizmek gerekiyor. Veri analizi saha ziyaretini ortadan kaldırmaz, ziyareti verimli hâle getirir. Elinizde bölgede kimin güçlü olduğu, hangi saatlerin yoğun göründüğü ve hangi tamamlayıcı işletmelerin trafik ürettiği bilgisi varken yaptığınız ziyaret, hiçbir hazırlık olmadan yapılan bir yürüyüşten tamamen farklıdır. Ziyarette bakacağınız üç şeyi önceden yazın: en güçlü rakibin kapısından saatte kaç kişi giriyor, tamamlayıcı işletmelerin trafiği sizin dükkânın önünden geçiyor mu, park ve yaya akışı hangi yönde. Üçüncü şubede öğrendim: bölgeyi tablodan seçmek yanlış, tabloyla eleyip ayakla seçmek doğru. Tablo bana altı yerden dördünü elettirdi, kalan ikisine on kere gittim. Bu verinin göstermediği şeyler Dürüst olmak gerekirse, harita verisinin sessiz kaldığı alanlar karar için en az konuştuğu alanlar kadar önemlidir. Bu veri kira seviyesini göstermez; oysa tabloda en cazip görünen çekim alanı çoğu zaman kirası da en yüksek olan alandır. Nüfus ve gelir dağılımını göstermez; bunun için resmi istatistik kaynaklarına bakmanız gerekir. İmar ve ruhsat durumunu göstermez, gıda ve sağlık gibi ruhsata bağlı kategorilerde bu tek başına kararı değiştirebilir. Yaya trafiğini göstermez; iki yüz metre arayla iki dükkânın trafiği kat kat farklı olabilir. Ayrıca verinin kendi kusurları var. Kapanmış işletmeler bir süre kayıtlarda görünmeye devam eder ve rakip sayısını olduğundan yüksek gösterir. Yeni açılan işletmeler henüz yorum toplamamıştır ve zayıf görünürler; oysa bölgeye yeni giren ve iyi işleyen bir rakip sizin için en önemli tehdit olabilir. Bazı işletmeler kategorisini yanlış seçmiştir ve taramanıza hiç düşmez. Bu yüzden sayıları tek hane hassasiyetinde okumayın; altı ile yedi arasındaki fark gürültüdür, altı ile on beş arasındaki fark bilgidir. Kararı verdikten sonra veriyi bırakmayın Şube açıldıktan sonra aynı taramayı üç ayda bir tekrarlamak, açılış öncesi analizden bazen daha değerlidir. Kendi kaydınız da artık o tablodadır ve bölgedeki diğer kayıtlarla aynı ölçütle karşılaştırılabilir. Yorum sayınızın artış hızı bölge ortalamasının altında mı üstünde mi, puanınız hangi çeyrekte, bölgeye yeni giren kayıt oldu mu. Bu üç soru, aylık toplantıda konuşulacak somut bir gündem yaratır ve şubenin gidişatını ciro dışında ikinci bir gözle okumanızı sağlar. Son bir not: bu taramaları yaparken kullandığınız platformun kullanım şartlarına ve makul çalışma hızına uyun. Topladığınız işletme iletişim bilgilerini analiz amacı dışında, izinsiz toplu iletişim için kullanmayın; kişisel veri niteliği taşıyabilecek kayıtlar için mevzuatın gerektirdiği özeni gösterin. Bölge analizi için toplanan bir tablo ile pazarlama listesi arasında hem amaç hem yükümlülük farkı vardır ve bu ikisini karıştırmamak gerekir.
Pratikte dört ile sekiz arası aday iyi çalışır. Dördün altında karşılaştırma tabanı kurulamaz, çünkü doygunluk ancak komşu bölgelerle kıyaslanınca anlam kazanır. Sekizin üstünde ise her adayı aynı ciddiyetle inceleyemezsiniz ve analiz yüzeyselleşir. Adayları önce kabaca eleyip altı civarına indirmek, sonra hepsini aynı ayarlarla taramak en verimli yaklaşımdır.
Hayır. Rakip yokluğu bazen talep yokluğunun sonucudur. Bir çekim alanında hiç rakip bulunmamasının sebebi, daha önce denemiş ve tutmamış olması olabilir. Bu yüzden rakip sayısını tek başına değil, tamamlayıcı işletme yoğunluğuyla birlikte okuyun. Tamamlayıcıların da az olduğu sessiz bir bölgede talebi sıfırdan yaratmak zorunda kalırsınız.
Kategoriye göre değişir. Günlük ihtiyaç ve yeme içmede müşteri yürür, alan birkaç yüz metredir. Randevulu hizmet, mobilya, oto ve teknik servis gibi kategorilerde müşteri araçla gelir ve alan ilçe ölçeğine yayılır. En sağlıklı yöntem, mevcut şubenizin müşterilerine nereden geldiklerini sormak ve gerçek alanı oradan çıkarmaktır; tahmin yerine kendi verinizi kullanmış olursunuz.
Tek başına anlamlı bir eşik yoktur. Doygunluk karşılaştırmalı bir yargıdır: aynı büyüklükteki komşu çekim alanlarında kaç rakip olduğuna göre değişir. Bu yüzden aday bölgeyi en az iki komşu bölgeyle birlikte tarayıp oranları yan yana koymak gerekir. Mutlak bir sayı arayan her yaklaşım, farklı yoğunluktaki şehirlerde yanlış sonuç verir.
Kısmen. Yorum sayısı işletmenin açık kaldığı süreden, yorum isteme alışkanlığından ve müşteri profilinden etkilenir; bu yüzden tek başına talep ölçüsü sayılmaz. Şube kararı özelinde işe yarayan kullanım şudur: aynı sayıyı bütün adaylarda birebir aynı biçimde hesaplayıp adayları birbirine göre sıralamak. Mutlak değer yanıltır ama adaylar arası sıra genelde ayakta kalır, çünkü aynı sapma tüm adaylarda benzer biçimde vardır.
Rakip sayısını olduğundan yüksek gösterir ve bölgeyi gereğinden doymuş sanmanıza yol açar. Ayıklama için basit bir kural işe yarar: uzun süredir yeni yorum almamış, fotoğrafı ve çalışma saati bulunmayan kayıtları ayrı işaretleyin. Hem bu kayıtlar dahil hem hariç iki tablo çıkarın; ikisi arasındaki fark büyükse o bölge için daha dikkatli davranın.
Geçmez, tamamlar. Harita verisi arz tarafını, yani kimin ne sattığını gösterir. Nüfus, yaş dağılımı ve gelir seviyesi talep tarafındadır ve resmi istatistik kaynaklarından alınır. İkisi birlikte okunduğunda anlamlı olur: yüksek nüfuslu ama düşük arzlı bir alan güçlü sinyaldir, düşük nüfuslu ve düşük arzlı bir alan ise genellikle sadece sessizdir.
Evet ve çoğu işletme bunu atlıyor. Şubeniz artık aynı tablonun bir satırı olduğu için bölge ortalamasıyla aynı ölçütle karşılaştırılabilir. Üç aylık tekrarlarla yorum artış hızınızı, puan konumunuzu ve bölgeye giren yeni kayıtları izleyebilirsiniz. Bu, ciro raporunun göremediği bir rekabet perspektifi verir.